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京東雙11裂變:京喜上線主攻下沉市場 百億補貼火力全開

2019年10月16日  07:00   21世紀經濟報道   楊清清  

在雙11十周年之際,京東也有了不同的思路。

在雙11十周年之際,京東也有了不同的思路。

“下沉市場是京東未來發展的一個重要方向,我們也希望深耕這個市場。”10月15日,在接受21世紀經濟報道記者采訪時,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示,“我們的思路和方式是,通過主站下沉以及京喜下沉雙輪驅動、雙管齊下。”

京喜是京東主打社交電商和下沉市場的獨立產品,已于9月19日悄然上線APP和小程序。在15日的京東雙11啟動會上,韓瑞正式宣布了京喜上線的消息,并表示將在雙11期間聯合商家為消費者提供巨額補貼,備貨超過億件一元爆款商品。

與此同時,京東主站內將推動大秒殺業務,與京喜配合殺入下沉市場。“我們在主站對秒殺進行了升級,成為大秒殺業務,它將是未來主站下沉的尖刀。”韓瑞介紹道,“圍繞京東既有供應鏈,我們也會拓展工廠直供的產業園。大秒殺可以說是把C2M及工廠直供的供應鏈進行更好整合,并向消費者傳遞。”

京喜正式上線

用“千呼萬喚始出來”形容京喜,可謂貼切。

早在今年二季度財報發布后的電話會議上,京東方面便提到,將在10月1日前后升級在微信的一級入口,將微信第一入口打造成一個專門針對微信生態、尤其是女性和低線市場的新的模式。

此后,京東方面在多個場合也提到,即將上線獨立的聚焦下沉市場的產品。如今,京喜便是最終“成品”。

“京喜是京東旗下全新的社交電商平臺,玩法是全新的,供應鏈也是全新的。”韓瑞告訴21世紀經濟報道記者,“它跟京東主站的供應鏈有融合,但是獨立的團隊負責,有獨立的運營操作方式。”

不過,圍繞外界期待已久的京喜上線微信一級入口一事,韓瑞向21世紀經濟報道記者稱,目前仍在測試中。“微信的一級入口是京東和微信合作的最重要的資源之一,所以我們在這里任何的動作都會非常謹慎。這個入口京東已運營了五年,其中有很多京東老用戶,所以任何變化我們都會進行嚴謹的測試。”

京喜的上線,標志著京東正式將觸角伸到了拼多多主戰的下沉市場,而這并非毫無理由。從當前各項數據來看,下沉市場在電商中的價值逐漸凸顯。

以今年的618為例,阿里方面,聚劃算作為聚焦下沉市場的戰場,拉動了天貓近三分之一的成交額;京東方面,低線市場的訂單額同比增幅是京東整體增幅的兩倍;而對于拼多多來說,低線用戶的表現就更加顯眼,截至6月5日11點的3億筆訂單中,來自三線及以下城市的訂單占了70%。

不過,為何一定要采用獨立APP的策略?前騰訊及京東戰略分析師、電商天使投資人李成東向21世紀經濟報道記者分析稱,京東推出獨立的“京喜”,是其進攻下沉市場的戰略行動。“下沉市場的購買力與京東主站不同,這就逼著京東去單獨做這樣一個產品,在商品的供應鏈、商家上都要做一些調整。”

“如果不分出來,價格就很難分開,京東的用戶很難在拼購內找到與拼多多可比的價格。”艾媒咨詢CEO張毅直言道,“分開來之后,京東可以用另一套體系組織單獨的供應商和相關成本,與拼多多抗衡。”

巨額補貼應戰

除了雙11前夕上線京喜之外,京東今年還憋了不少大招。

“在雙11期間,我們會在平時優惠的基礎上繼續進行大幅優惠,是實實在在用真金白銀去補貼非常高認知的爆款單品,包括日常用品。”韓瑞直言道,“今年京東雙11最大的亮點是,這是我們史上優惠力度最大的雙11。”

韓瑞用“一應俱全”來形容今年京東百億補貼的覆蓋范圍。無論是高客單價、高認知的產品,還是較低客單價、日常用品,此次雙11均會有所補貼。品類則涵蓋3C電子到消費品到服裝,甚至覆蓋到生活服務類商品如大健康、大汽車、醫藥等領域。

需要注意的是,京東的百億補貼并非單純“砸錢”,而是意在幫助品牌商強化與用戶的聯系。“從這一點上,我們非常尊重品牌商的意愿,他對價格上有要求,京東絕不會逾越。”韓瑞稱,“我們任何形式的讓利,不僅是因為有實力,更多是希望尊重品牌意愿,用一種更合理的方式向用戶傳達品牌商的信息。”

京東方面預計,今年雙11期間,京東將賣出12億件低價好物,觸達超5億下沉新興市場用戶。

此前有拼多多用戶向21世紀經濟報道記者表示,京東主攻下沉的京喜平臺商品數量遠不及拼多多,價格也不夠吸引人。但如今,借著雙11的契機,京東即將與拼多多之間,展開價格上的“肉搏戰”了。

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